疯传的背后(一)

Last updated 22 days ago

人们为什么愿意购买和推荐iPhone和Mac电脑?为什么愿意穿着巨大的带有adidas标志的衣服在街头招摇?为什么小众潮牌也会非常流行?为什么愿意在朋友圈分享某篇文章?

《疯传》给出了解释:人们选择公开传递的信息具有社交货币的属性。

什么是社交货币?

在《疯传》一书中,沃顿商学院的Berger教授指出,人们分享某些产品和思想是有原因的,其中一个重要的因素就是分享的内容具有社交货币的属性,可以让我们挣得更多的社交货币,也即显得更加聪明、有趣、有才和有地位,与分享负面的观点,或让自己显得无趣相比,前者肯定会有利得多。

本文的目的是介绍社交货币的概念,来帮助理解生活中所处可见的种种设计,比如产品营销设计、游戏社交属性的设计。另外,Berger在书中提出了社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事的较为完整的STEPSS理论,留待后续介绍。

首先,我看到社交货币这个概念时,就想到为什么要叫货币?它有货币的什么属性?显然,社交货币不像日常中使用的钱,用了就少了,社交货币是越传播越多的,这就跟我们常说的,分享快乐,就会收获两份快乐类似。这种货币可以让人在社交圈子里获得影响力,这是具有社会属性的人所下意识追求的。

这也解释了为什么某些知名品牌拥有巨大的溢价,因为人们愿意拿更多的钱去换取另一种货币,也就是寄居在这些产品之中的社交货币。

那什么样的产品是良好的社交货币?

Berger指出,有形并且可视的标志,可以展示超越别人的优越地位。比如初一有室友在群里发了个浙大的专属红包,别具一格,引来我们的围观和羡慕。开头提到的名牌手机和服装,也是同样的道理,它们很容易被别人看到,并且因为是名牌,就成了良好的社交货币。并且我也看到一个年轻人中的有趣的现象,就算不是土豪,也要假装是一个土豪。这是因为年轻人想要更多的社交货币,来让自己优于其他人,就算月光和透支也在所不惜。由此可见社交在生活中的地位。

能够引起人们分享的观点和思想也一样。

你一定会注意到,某些公众号的某些文章之所以成了阅读量10w+的爆款文,能在朋友圈疯狂转发,多半是有明显特征的,对这些事件的关注和相关评论的认同,能让我们看起来更加关心时事,具有社会责任感,或更加fashion,有品位,或更加社会,或更加有思想。对应的例子分别有:中青报的一块屏幕改变命运,时尚穿搭指南,小猪佩奇,转发某篇深度好文。

除了产品和观点外,游戏中也蕴含了很多的社交货币。等级、徽章,种种可视的荣誉都是人们乐于分享的社交货币。人们倾心于挣得更高级的头衔,来获得更好的讨论资本,而谈论的过程则会让游戏更加火爆。

这些观点对我是有震撼的,我发现我着迷的产品或转发的文章,很多都具有明显的社交属性。用社交货币的概念去看社交行为,也能帮助人们更理智地看待自己的行为(比如看不懂某篇文章,还要转发,比如我们会快速地仅仅通过对方的衣着来判断其品位,这并不理智,可能会误判),看清人们分享和选择的动机是什么,这对市场营销、其他方面的推广也很有用。